Ab 15. Juni wird es auch in Österreich möglich sein, Produkte direkt über TikTok zu (ver)kaufen. Die Plattform erweitert damit ihre Funktionen als soziales Netzwerk und Suchmaschine um jene des digitalen Marktplatzes. Während Call-to-Action-Buttons bisher auf externe Webshops verlinkt haben, ist der Kauf von nun an direkt in der App möglich, was die Kaufbarriere noch weiter reduziert.
TikTok Shop
Was macht er mit dem österreichischen Handel? Veröffentlichung: 28.07.2026Markus Nutz
Digital Enthusiast + Geschäftsführer
Einleitung
So öffnet ein Klick bei einem „Shoppable Video“, das auf der „For Your Page“ ausgespielt wird, direkt die Bestellseite innerhalb des TikTok Shops. In anderen Ländern, wie den USA, dem Vereinigten Königreich oder Deutschland, gibt es die Funktion schon etwas länger. Die Erfahrungen dieser Märkte lassen eine ungefähre Prognose zu, wie sich das Feature auf den österreichischen Handel auswirken wird.
Testimonial
Billiganbieter auf dem Vormarsch
Seit 1. Juni können sich heimische Händler und Marken für TikTok Shop anmelden. Unter anderem wird Medienberichten zufolge der Schokoriegelhersteller Neoh, der das Feature bereits in Deutschland nutzt, seine Produkte auch hierzulande via TikTok vertreiben. Allerdings zeigte sich bereits in anderen Märkten, dass der Großteil des Angebots auf TikTok aus Drittländern wie China kommen wird. Gerade Billiganbieter wie Temu oder Shein werben auf TikTok aggressiv, da die Funktion, direkt im Unterhaltungsprogramm einzukaufen, vor allem Impulskäufe begünstigt.
Gefahrenpotenzial
Gefahrenpotenzial für Konsument:innen
Genau aus diesem Grund schlagen auch Konsument:innenschutzverbände bei der Neuerung Alarm. Denn zu der extrem niedrigen Kaufbarriere, die innerhalb weniger Klicks überwunden ist, kommt der hohe Personalisierungsgrad des Angebots. Der TikTok-Algorithmus kennt unsere Interessen sehr genau und wird uns in Zukunft nicht mehr nur die Inhalte zeigen, die uns möglichst lange auf der Plattform halten, sondern auch jene, die uns am ehesten zu einem Kauf verleiten. Zudem ist TikTok erfahrungsgemäß nicht besonders streng, was die Auflagen für seine Händler betrifft. So fehlen etwa in Deutschland oftmals Kontaktadressen oder andere wichtige Informationen zu Händlern und Produkten. Außerdem ist der Hauptgrund, wieso viele Menschen mehr Zeit auf Social Media verbringen als gut wäre, die permanente Befriedigung des Dopaminbedürfnisses. Da dieses auch beim Einkauf stimuliert wird, steigert das das Abhängigkeitspotential von TikTok zusätzlich. Während sich eine Social Media-Sucht bisher vor allem zeitlich und psychisch ausgewirkt hat, kommt bald also auch die monetäre Komponente hinzu.
Text
Nicht jedes Produkt funktioniert
Der Einfluss von TikTok Shop auf den heimischen Handel wird allerdings in jeder Branche unterschiedlich aussehen. Der klassische Impulskauf kommt vor allem bei niedrigpreisigen Produkten vor. Profitieren können Anbieter etwa im FMCG-Bereich oder bei (Super-)Fast-Fashion. Was auf TikTok außerdem erfolgreich ist, sind Artikel, die sich gut in Videoform demonstrieren lassen, beispielsweise günstige Gadgets oder Produkte mit einem starken Vorher-Nachher-Effekt. Speziell Unternehmen, die nach dem Modell Direct-2-Consumer (D2C) vertreiben, waren etwa in Deutschland oder dem Vereinigten Königreich besonders erfolgreich. Eher weniger sinnvoll ist TikTok Shop als Vertriebsplattform hingegen für B2B-Anbieter, Luxusgüter oder Produkte mit hohem Erklärungsbedarf.
Europaweite Lieferung
Europaweite Lieferung
Nun, da das Feature in weiteren europäischen Ländern zu Verfügung stehen wird (gleichzeitig mit Österreich kommen die Niederlande, Belgien und Polen hinzu), fördert TikTok zudem den grenzüberschreitenden Handel. Mit der „Sell Across Europe“-Funktion können Anbieter in alle europäische Länder, in denen TikTok Shop verfügbar ist, verkaufen, ohne sich für jeden Markt separat registrieren zu müssen. Integrierte Logistiklösungen sollen die praktische Umsetzung gewährleisten. Das liefert österreichischen Unternehmen einerseits die Option, neue Märkte zu erschließen, erhöht aber auf der anderen Seite den Wettbewerb mit ausländischen Anbietern.
Fazit
Fazit
TikTok hebt Social Commerce mit seiner Shopping-Funktion nun auch in Österreich auf ein neues Level. Für den heimischen Handel, ins besondere kleinere Anbieter, kann das eine Chance sein, da weniger die Markenbekanntheit als kreativer Content über den Kauf entscheidet. Allerdings hat speziell die Konkurrenz aus Fernost auf diesem Terrain einen klaren Startvorteil: einerseits aufgrund ihrer aggressiven Preispolitik, andererseits durch die Erfahrung in ihrem Heimatmarkt. Denn die Idee, den Einkauf nahtlos in das Unterhaltungsprogramm zu integrieren, wird in China schon seit Jahren umgesetzt.
Presse
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