Make them famous: Welche Rolle spielen Medien in der politischen Social-Media-Debatte?

Titelbild SPiNNWERK Sommer-Analysen 2018

Die vierte oder publikative Gewalt. Die Gatekeeper. Die Meinungsmacher. Die Reihe an Schlagworten und Ehrentiteln, mit denen Medien und Journalisten in Verbindung gebracht werden, ließe sich problemlos fortsetzen. Selbes gilt für die Unkenrufe um den stetigen Niedergang dieser Zunft und ihrer Vertreter. Wer braucht sie noch, wenn es doch einfacher denn je ist, Informationen selbst zu besorgen und eine Meinung zu bilden? Und überhaupt, sind es nicht eher Influencer, die den harten Kampf um die Aufmerksamkeit für Bild, Text und Video in der Online-Welt gewinnen? Doch dieser Gedanke ist leichter ausgesprochen als überprüfbar. Fakt ist, Journalismus hat sich nicht nur durch die Medienkonvergenz in den letzten Jahren stark verändert und es bedarf an Mut, sich weiterzuentwickeln und nicht nur in klassischen Formaten zu denken. Und vor allem in Zeiten lauernder Fake-News-Gefahr ist es unumgänglich, sich vor allem auf die Aufgabe des Einordnens von Informationen, Beleuchten des jeweiligen Kontextes und die Seriosität der Quelle zu besinnen. Nichtsdestotrotz oder gerade deswegen, tragen die Medien weiterhin einen wichtigen Beitrag in der politischen Debatte – auch in den sozialen Netzwerken. Mit welchen Themen aus der Politik, seit dem Antritt der Regierung Kurz in den Facebook-Kanälen österreichischer Medien Platz die meisten Interaktionen erzielt wurden, haben wir uns im zweiten Teil der SPiNNWERK-Sommer-Analysen angesehen. Darüber hinaus gibt es noch einen kleinen Einblick darin, welches österreichische Medium die meisten Interaktionen seit Dezember 2017 in seinem Facebook-Channel zählen konnte.

Bereits im ersten Teil der SPiNNWERK-Sommer-Analysen haben wir uns erneut mit den Facebook-Seiten jener Parteien beschäftigt, die seit vergangenem Dezember im österreichischen Nationalrat sitzen. Das Resümee daraus ist einfach erklärt: Während die Regierungsparteien ÖVP und FPÖ ihren Vorsprung bei der Gesamtanzahl an Interaktionen, d.h. die Summe aller Reactions (Like, Love, Haha, Angry, Wow und Sad), Kommentare und Shares, weiter ausbauen, kommt die Opposition nicht vom Fleck. Wir wissen auch, dass österreichische Medien Wesentliches zu diesen Zahlen beitragen, da ihre Artikel zu den am häufigsten geteilten Inhalten bei Strache, Kurz und Co. zählen. Das wirft die Frage auf, wie die Medienhäuser auf ihren eigenen Kanälen zur politischen Social-Media-Debatte beitragen.

Vom ORF bis zur Kronen Zeitung – Die Auswahl

Für diese Analyse haben wir acht Facebook-Seiten verschiedener Medienhäuser (mit dem Fokus auf überregionale, tagesaktuelle Nachrichten) ausgewählt und mit Fanpage Karma ausgewertet. Dabei haben wir einerseits die in Frage kommenden Top-Einzelangebote aus dem ÖWA-Ranking (4. Quartal 2017) als Grundlage genommen und mit den Ergebnissen aus dem Storyclash-Social-Media-Ranking österreichischer Medien (Jänner 2018) abgeglichen. Folglich haben wir die erste Auswahl um die Facebook-Seiten der Zeit im Bild und von heute.at erweitert, da diese durch eine besonders starke Facebook-Performance, gemessen an der Summe aller Interaktionen, auffallen. Im ersten Schritt haben wir die Kanäle der Medien derselben Analyse unterzogen, die wir bis dato auch bei den österreichischen Parteien angewendet haben. Das beinhaltet die Frage, wer im ausgewählten Zeitraum (18.12.2017 bis 16.07.2018, d.h. seit der Ernennung der Regierung Kurz) die meisten Interaktionen erzielen konnte.

 

Am stärksten schneiden während des Analyse-Zeitraums krone.at und die Zeit im Bild ab, die meistens bei einem Anteil zwischen 20 und 30% der gezählten Interaktionen liegen. Interessant in dem Zusammenhang ist vor allem, dass die Zeit im Bild kein Budget für Facebookwerbung einsetzt. Damit lassen sie die Konkurrenz weit hinter sich liegen. Zwar schaffen es derStandard.at, heute.at und oe24.at auch die meiste Zeit in den zweistelligen Prozentbereich zu kommen, doch überschreiten sie nie die 20-Prozent-Marke. ORF.at ist mit seinem Facebook-Auftritt erst Ende 2017 dazugestoßen und konnte wohl dementsprechend noch nicht allzu erfolgreich abschneiden. Als wohl einziger Lichtblick für den Kurier, der die Presse anscheinend nicht einholen kann, bildet es seit Dezember das Schlusslicht in der Analyse, kommt aber im Juli 2018 erstmals auf 1% der Interaktionen.

Zum Vergleich: Die in Summe meisten Interaktionen, die auf einer Facebook-Seite der Parteien oder ihrer Spitzenkandidaten im selben Zeitraum erzielt werden konnten, schaffte Heinz-Christian Strache mit rund 2,6 Mio Reactions, Shares und Kommentaren. Dabei darf wie immer nicht außer Acht gelassen werden, dass wir (noch) keinen aussagekräftigen Einblick in Facebook-Ads und dazugehörige Budgets haben.

Das Facebook-Spiel mit dem Boulevard

„Wenn Strache einen normalen Bericht von uns auf Facebook teilt, dann merken wir, das haut die Quote auf das 1,5-Fache hoch. Und umgekehrt kriegt er natürlich auch mehr Traffic, wenn wir ihn pushen.“ Kein anderer als Richard Schmitt, Chefredakteur von krone.at, fasste so die indirekte Abhängigkeit zwischen Medien und Politik in der österreichischen Social-Media-Debatte zusammen. Auch im Digitalreport, den Journalistin und Digital-Champion Ingrid Brodnig und ihr Team kürzlich veröffentlichten, geht hervor, dass krone.at das am häufigsten geteilte Online-Medium auf den Facebook-Kanälen der österreichischen Parteien im Nationalrat ist. Eine interessante Frage, die sich aus dieser Erkenntnis ergibt ist, welche Rolle die Inhalte der Parteien auf der Facebook-Seiten den Medien einnehmen. Sind die Social-Media-Kanäle der Medien genauso wichtig, wie die Inhalte, auf die die Parteien und ihr Spitzenkandidaten für das Bespielen ihrer eigenen Seiten zurückgreifen?

Über Asyl, Rauchen, Tiere und tote Menschen

Um das herauszufinden haben wir uns die 50 erfolgreichsten Postings zwischen Dezember 2017 und Juli 2018 angesehen. 14 aus 50 sind eindeutig als Statement einer oder mehrerer Parteien auszuwerten. Fast alle Top-Postings, wurden ausschließlich auf der Facebook-Seite der Zeit im Bild veröffentlicht – nur fünf auf den Seiten von HEUTE, Standard oder Kronen Zeitung. Hier bietet sich die Schlussfolgerung an, das auch die bevorzugten Bild-Posting- und Video-Formate der ZIB, zusätzlich Einfluss darauf haben könnte.

 

Vier der Top-platzierten Postings sind inhaltlich eindeutig der ÖVP zuzuordnen, zwei der FPÖ und die Top-Posting zum Thema „Aufhebung des Rauchverbotes“ sowie der Ausschnitt eines Interviews mit Regierungssprecher Launsky-Tieffenthal sind wohl indirekt gleichermaßen für beide Regierungsparteien zu werten. Die SPÖ schafft es nur in zwei Top-Medien-Postings direkt vertreten zu sein. Ausgerechnet ein Posting, dass ein regierungskritisches Video von Ex-Neos-Chef und Matthias Strolz aus der Opposition zeigte, generierte die meisten Interaktionen. Ebenso ist das zweiterfolgreichste innenpolitische Top-Posting Video mit Matthias Strolz‘. Im Zusammenhang mit der Tatsache, dass die Top-Postings mit ÖVP- oder FPÖ-Inhalten allesamt erst nach der Ernennung der Regierung veröffentlicht wurden lässt ich auch wohl hier die Tendenz ableiten, dass die Koalition es auch nach dem Wahlkampf schafft, auf Facebook im Gespräch zu bleiben. Auch die Themen lassen sich hier einfach zusammenfassen: Rauchen und Asyl.

Auf dem 47. Platz sieht man zumindest Alfred Noll als Vertreter der Liste Pilz. Ebenso interessant ist, dass dafür allerlei regierungskritische Beiträge von Nicht-Parlamentarieren in den Top-Postings zu finden sind. Das Video von Michael Köhlmeiers berühmter Rede im Zuge einer Gedenkveranstaltung schafft es auf den zweiten Platz. Die Rede von Guy Verhofstadt aus dem EU-Parlament, der hart ins Gericht mit Kurz, Orban und Salvini geht, auf den dritten Platz. Die Frage, worum es sich in den nicht-politischen Top-Postings dreht, lässt sich mit einem, salopp formulierten, inoffiziellen Sprichwort, über das Rezept für Boulevard-Journalismus beantworten: „Titten, Tiere, und Tote bedeuten Quote.“ Neben News über neugeborene Bewohner im Tierpark Schönbrunn oder Nachrichten zum Ableben verschiedener Persönlichkeiten wie Stephen Hawking oder Christine Nöstlinger ist es vor allen ein Mix aus skurrilen Soft-News, der die Top-Postings dominiert.

SPiNNsummary

Unser zweiter Teil der SPiNNWERK-Sommer-Analysen, denen wir uns in Vorbereitung auf die ORF-Sommergespräch widmen, hat zum einen gezeigt, dass die Zeit im Bild und die Kronen Zeitung die Big Player bei den Gesamtinterakionen sind, die wir auf den großen Facebook-Seiten österreichischer Medien zählen. Gleichzeitig sind es nur wenige parteipolitische Inhalte, die bei den Top-Postings ins Gewicht fallen. Erfolgreich ist hier anscheinend wie immer, was Emotionen auslöst und zur Diskussion anregt – nicht immer im politischen Kontext. Gleichzeitig ist noch einmal die wichtige Gatekeeper-Funktion unabhängiger Medien zu unterstreichen, die besonders deutlich wird, wenn man die Interaktionszahlen politischer Seiten, mit denen der Medien vergleicht, ohne eingesetzte Budgets zu kennen: politische Debatten sollten nicht nur dort stattfinden, wo Politik und Slogans gemacht werden – auch auf Facebook.

 

Im Sommer 2018 nehmen wir in den SPiNNWERK-Sommer-Analysen genau unter die Lupe, wie es um die Social-Media-Performance in der österreichischen Politik steht. Nächste Woche werfen wir einen Blick auf die Social-Media-Performance so genannter alternativer Nachrichten aus Österreich.


Disclaimer: Die Autorin war selbst bis August 2016 für kurier.at als Social-Media-Managerin tätig, was an dieser Stelle ordnungsgemäß festgehalten wird, aber keinen Einfluss auf das Ergebnis und die Interpretation dieser Analyse hat.

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